Gdy zapytamy konsumentów, czego oczekują od produktów spożywczych, odpowiedzi bywają bardzo podobne. Chcemy wysokiej jakości, dobrego składu, naturalności i produktów odpowiedzialnych środowiskowo. Coraz częściej deklarujemy również, że jesteśmy gotowi wybierać świadomie.

    A potem idziemy do sklepu.

    Przy półce nagle znaczenia nabierają cena, promocja, przyzwyczajenie, opakowanie, dostępność produktu czy marka, którą znamy od dzieciństwa. Albo zwyczajnie to, że spieszymy się i nie mamy czasu analizować kilkunastu możliwości.

    Nie oznacza to, że konsumenci podczas badań nie mówią prawdy. Nasze decyzje zakupowe są po prostu dużo bardziej skomplikowane, niż sami jesteśmy skłonni przypuszczać.

    W biznesie bardzo łatwo zadać pytanie: „Czego chce konsument?”. Znacznie trudniej odpowiedzieć na inne: „Dlaczego ostatecznie wybrał właśnie ten produkt?”. Między deklaracją a rzeczywistym zachowaniem znajduje się cały świat drobnych decyzji.

    Możemy deklarować zainteresowanie nowościami, ale podczas codziennych zakupów wracać do ulubionego smaku. Możemy wysoko oceniać jakość, lecz przy dużej różnicy cenowej wybierać produkt tańszy. Możemy mówić o znaczeniu ekologii, a jednocześnie oczekiwać maksymalnej wygody.

    Ten sam konsument może zachowywać się zupełnie inaczej w zależności od sytuacji. Innej kawy może szukać rano, kiedy spieszy się do pracy, innej na spotkanie z przyjaciółmi, a jeszcze innej podczas weekendu. Herbata pita codziennie do śniadania pełni inną funkcję niż produkt kupowany jako prezent czy wybierany wieczorem dla chwili relaksu.

    Dlatego coraz mniej przekonuje mnie przypisywanie konsumentom stałych etykiet.

    Nie jesteśmy wyłącznie „oszczędni”, „premium”, „tradycyjni” albo „poszukujący nowości”. W różnych momentach możemy być każdym z nich. Dla producentów oznacza to większą trudność w przewidywaniu zachowań konsumentów. Jednocześnie badania, analiza danych i obserwacja rzeczywistych decyzji pozwalają poznawać ich znacznie lepiej niż kiedyś.

    Intuicja w biznesie nadal jest cenna, szczególnie jeśli wynika z wieloletniej praktyki. Uważam jednak, że najlepsze decyzje powstają wtedy, gdy doświadczenie i intuicję możemy skonfrontować z wiedzą.

    Dlatego zamiast pytać wyłącznie konsumentów, czego chcą, warto obserwować również, co naprawdę robią. Czasami różnica między deklaracjami a rzeczywistymi zachowaniami mówi o rynku więcej niż najbardziej rozbudowana ankieta.