Nie ma już „przeciętnego konsumenta”

    Przez lata przyzwyczailiśmy się do myślenia o rynku w kategoriach grup i segmentów. Mówiliśmy o młodych konsumentach, rodzinach z dziećmi, seniorach czy mieszkańcach dużych miast. Tworzyliśmy profile klientów, analizowaliśmy ich decyzje zakupowe i staraliśmy się przewidzieć, czego będą potrzebowali za rok czy dwa.

    To podejście przez długi czas dobrze się sprawdzało. Dzisiaj jednak coraz częściej odnoszę wrażenie, że największym błędem przedsiębiorcy jest przekonanie, iż istnieje jeszcze ktoś taki jak „przeciętny konsument”.

    Świat zmienia się zbyt szybko, aby dało się opisać ludzi za pomocą kilku prostych kategorii. Zmieniają się modele życia, relacje społeczne, sposób pracy, codzienne nawyki, a wraz z nimi zmieniają się także oczekiwania wobec produktów i marek. Coraz częściej o naszych wyborach decyduje nie metryka, lecz styl życia.

    Pomyślałam o tym ponownie, kiedy przygotowywaliśmy najnowszy numer Coffee & Tea Marketing Journal, wydawanego przez Instytut Badań Rynku Kawy i Herbaty, którego jestem prezeską. Wśród opublikowanych artykułów znalazło się opracowanie prof. Tomasza Zalegi z Uniwersytetu Warszawskiego poświęcone zachowaniom młodych i starszych singli na rynku kawy. To interesujące badanie, ale dla mnie najważniejsze nie były same wyniki dotyczące kawy. Znacznie ciekawsza okazała się refleksja, do której prowadzą.

    Bardzo łatwo powiedzieć: „single”. Trudniej uświadomić sobie, jak różnorodna jest to grupa. Młoda osoba rozpoczynająca karierę zawodową, aktywny czterdziestolatek, który świadomie wybrał życie w pojedynkę, czy starsza osoba prowadząca jednoosobowe gospodarstwo domowe – statystyka umieszcza ich w jednej kategorii. W rzeczywistości żyją inaczej, mają inne potrzeby, inaczej organizują swój dzień i podejmują decyzje zakupowe z zupełnie różnych powodów.

    To dobra lekcja nie tylko dla producentów kawy.

    Coraz częściej dochodzę do wniosku, że przedsiębiorcy powinni z większą ostrożnością podchodzić do prostych definicji swoich klientów. Rynek jest dziś znacznie bardziej złożony niż jeszcze kilkanaście lat temu. Dwie osoby w tym samym wieku mogą mieć całkowicie odmienne oczekiwania wobec tego samego produktu. Jedna szuka wygody, druga jakości. Jedna kieruje się ceną, druga pochodzeniem surowca. Dla jednej liczy się szybkość zakupu, dla drugiej historia marki i wartości, które za nią stoją.

    To właśnie dlatego coraz mniej wierzę w uniwersalne recepty na sukces. Nie istnieje produkt dla wszystkich. Nie istnieje komunikacja, która jednakowo przemówi do każdego. Im bardziej różnorodni stają się konsumenci, tym większego znaczenia nabiera umiejętność uważnego słuchania i obserwowania rynku.

    Badania naukowe są w tym niezwykle pomocne. Nie dlatego, że dostarczają gotowych odpowiedzi. Przeciwnie – często prowokują do zadawania nowych pytań. Dobry przedsiębiorca nie powinien szukać w nich potwierdzenia własnych przekonań. Powinien szukać sygnałów zmian, które dopiero zaczynają kształtować rynek.

    Inspiracją do tego felietonu był artykuł prof. Tomasza Zalegi „Young and Silver Singles as Consumers in the Coffee Market in Poland – Selected Issues”, opublikowany w „Coffee & Tea Marketing Journal”, Vol. 3, No. 1 (2026), wydawanym przez Instytut Badań Rynku Kawy i Herbaty.