Od „Rancza” do Złotego Paragonu – dlaczego marki buduje się latami

    Niedawno herbata „Minutka” została wyróżniona „Złotym Paragonem – Nagrodą Kupców Polskich”. To nagroda, którą szczególnie cenię, ponieważ jest odzwierciedleniem codziennych wyborów konsumentów. Kupcy najlepiej wiedzą, po które produkty klienci wracają regularnie i które marki utrzymują swoją pozycję przez wiele lat.

    Odbierając to wyróżnienie, przypomniałam sobie jeden z projektów marketingowych, który realizowaliśmy kilkanaście lat temu.

    Dzisiaj product placement jest jednym z podstawowych narzędzi komunikacji marketingowej. Marki są obecne w filmach, serialach, programach telewizyjnych czy mediach społecznościowych i nikogo to nie dziwi. Kiedy jednak podejmowaliśmy decyzję o współpracy z twórcami serialu „Ranczo”, sytuacja wyglądała zupełnie inaczej. W Polsce niewiele firm wykorzystywało wówczas tę formę promocji w sposób przemyślany i długofalowy.

    „Ranczo” było już wtedy fenomenem telewizyjnym. Serial gromadził przed telewizorami miliony widzów, a jego bohaterowie stali się częścią polskiej kultury popularnej. Dziś można już powiedzieć, że jest to produkcja kultowa. Kolejne pokolenia widzów nadal oglądają powtórki, a cytaty z serialu i jego bohaterowie wciąż funkcjonują w przestrzeni publicznej.

    To właśnie dlatego zdecydowaliśmy się na współpracę z twórcami serialu.

    Nie interesowało nas ustawienie produktu w centralnym miejscu kadru ani tworzenie nachalnej reklamy. Naszym celem było pokazanie herbaty Minutka w sytuacjach, w których rzeczywiście towarzyszy ludziom – podczas rozmów przy stole, spotkań rodzinnych czy wizyt sąsiadów. Chodziło o to, aby marka była elementem codzienności bohaterów, a nie dodatkowym komunikatem reklamowym.

    Dzięki temu obecność Minutki była naturalna i wiarygodna. Widz nie miał poczucia, że ogląda reklamę. Widział produkt, który po prostu był częścią życia mieszkańców Wilkowyj.

    Z perspektywy czasu uważam, że była to bardzo dobra decyzja marketingowa. Co ciekawe, jej efekty trwają do dziś. „Ranczo” jest regularnie emitowane w telewizji, a podczas kolejnych powtórek nadal można zobaczyć herbatę Minutka w tych samych scenach. Kampania, która została przygotowana wiele lat temu, wciąż pracuje na rozpoznawalność marki.

    To pokazuje, że dobrze zaplanowany product placement może mieć znacznie dłuższy cykl życia niż klasyczna kampania reklamowa. Spot telewizyjny znika po zakończeniu emisji. Natomiast serial, który zdobywa status kultowego, pozostaje z widzami przez kolejne lata.

    Oczywiście żadna pojedyncza kampania nie buduje silnej marki. Product placement był tylko jednym z elementów naszej strategii. Równolegle rozwijaliśmy ofertę produktową, inwestowaliśmy w jakość, budowaliśmy relacje z partnerami handlowymi i konsekwentnie dbaliśmy o rozpoznawalność Minutki. Marketing nie polega na szukaniu jednego spektakularnego pomysłu. Polega na podejmowaniu wielu trafnych decyzji, które wzajemnie się uzupełniają i przynoszą efekty dopiero po latach.